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Entrevue avec Lynne Wester (Donor Relations Guru), réalisée par Amy Eisenstein (AFP)

Plus tôt cette année, une vidéo diffusée par le chapitre américain de l’Association of Fundraising Professionals (AFP) a retenu notre attention. Cette vidéo présente une entrevue avec Lynne Wester, Donor Relations Guru, réalisée par Amy Eisenstein. Le sujet principal porte sur la gratitude et l’importance de remercier. Comme cette vidéo est disponible en anglais seulement, nous l’avons traduite et résumée pour nos lecteurs.

 

 

A.E. : En quoi consiste la relation avec les donateurs et pourquoi est-ce si important?

Pour commencer, Mme Wester liste les quatre piliers qu’elle considère comme fondamentaux dans les relations avec les donateurs: la réception du don, l’intendance lors de la réception, la reconnaissance, ainsi que l’engagement. Essentiellement, c’est tout sauf la demande, qui ne représente que 1% de la relation. Souvent, les membres du conseil d’administration croient que la demande est une grande partie de la relation avec les donateurs et ceci affecte négativement leur envie de s’impliquer.

Lynne Wester propose une solution à ceci: impliquer les membres du conseil d’administration dans la portion reconnaissance, et non uniquement dans la demande. Ceci leur permettra de vivre le plaisir d’exprimer leur gratitude envers un donateur. De plus, les donateurs préfèrent toujours recevoir ces remerciements de la part d’un membre à la direction de l’organisation, plutôt que d’un employé rémunéré. Mme Wester propose deux manières de les intégrer. La première consiste à demander aux administrateurs de rédiger, aux réunions du conseil d’administration, cinq lettres chacun, pour les remettre à des donateurs s’étant démarqués. La seconde suggestion est de faire un téléthon une fois par année durant lequel les membres du CA appellent directement les donateurs.

Selon Mme Wester, quand les donateurs et les membres du conseil d’administration connectent dans la gratitude et non dans la demande, cela permet aux administrateurs de constater par eux même la joie de donner. Ceci diminuera leur inconfort lors des futures demandes. C’est aussi un rappel de la raison pour laquelle ils s’impliquent.



A.E. : Quelle autre astuce avez-vous pour nous?

Lynne Wester parle de la problématique liée à la pression imposée aux agents de développement pour générer des revenus. Elle nomme cette problématique le « thasking », une combinaison des termes « thanking » (remercier) et « asking » (demander). Selon elle, il faut éviter de terminer son remerciement en demandant plus d’argent. La relation avec le donateur est primordiale et la gratitude est centrale dans cette relation. Pourrions-nous remercier le donateur, l’informer de l’impact de son don, sans automatiquement, dans la même foulée, lui demander plus d’argent? Mme Wester soulève l’analogie suivante pour renforcer son point: lorsqu’on remerciait notre grand-mère pour son cadeau de Noël, on ne lui demandait pas notre cadeau de fête.

L’une des stratégies qu’elle utilise pour susciter cette prise de conscience consiste à questionner les solliciteurs sur leur ratio de remerciements sincères, qui ne sont pas immédiatement suivis d’une demande.



A.E. : Que dites-vous aux organisations qui incluent une enveloppe de retour de don avec leurs lettres de remerciement? Plusieurs le font, ça doit bien générer des résultats?

Lynne Wester souligne que cela peut en effet donner des résultats, mais qu’il faut ensuite comparer cela avec les résultats qui viennent de la rétention de donateurs. Trop demander repousse les donateurs. Quel est le pourcentage de ces dons versus ceux qui découlent de la rétention de donateurs? Selon elle, demander lorsqu’on remercie éloigne plus les gens que cela les retient. Inclure des demandes avec ses remerciements donne des résultats à court terme.



A.E. : Parlons de la rétention de donateurs. Qu’est-ce que ça signifie pour vous et que voulez-vous que les donateurs sachent sur le sujet?

Les donateurs désirent être fidèles et veulent supporter une cause dans la durée. Les organismes, en revanche, ne priorisent pas la fidélité de ces donateurs, mais veulent plutôt augmenter la somme d’argent reçue de ce dernier. Il faut donc s'interroger sur nos convictions et habitudes et célébrer les petits dons comme nous célébrons les grands.

Elle mentionne que les organismes connaissent souvent leurs plus grands donateurs, mais elle demande souvent aux organisations si elles savent qui donne depuis le plus longtemps à l’organisme.



A.E : Ces donateurs peuvent potentiellement être des donateurs à vie ou des donateurs ayant choisi le don planifié, ou alors ils pourraient donner plus, mais on ne leur a jamais demandé. Il est donc bénéfique de les prioriser?

On ne donne pas priorité à la loyauté, bien que ce soit un facteur très important et rare. Selon son expérience, on se souvient tous du donateur avec un gros chèque, mais pas toujours de celui qui a donné consécutivement pendant 22 ans.

Elle cite le Dartmouth College comme un bel exemple. Ils ont créé une société de donateurs au nom d’un donateur qui a donné pendant 83 ans, soit de la fin de ses études jusqu’à sa mort. La société invite tous les donateurs impliqués depuis leur diplomation et compte maintenant plus de 4000 donateurs.



A.E. : De quelles autres idées aimeriez-vous discuter aujourd’hui?

Lynne Wester aimerait que l’on remette en question nos façons de faire en se basant sur ce que l’on apprend, plutôt que de répéter continuellement les mêmes pratiques. Par exemple, si nous savons que l’acquisition coûte sept fois plus cher que la rétention, pourquoi ne corrigeons-nous pas nos façons de faire en conséquence?

Selon elle, nous devrions déployer la même énergie et la même implication à célébrer des donateurs fidèles que de grands donateurs, ainsi que démontrer le même enthousiasme à remercier les donateurs qu’à les acquérir.

Elle termine sur une note positive en mentionnant que sa mission personnelle est de réintroduire la passion dans le remerciement.

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