J’ai lu quelque part que l’un des géants de la collecte de fonds a dit que la raison d’être doit « avoir tout ce qu’il faut pour réchauffer le cœur et éveiller l’esprit ». Cela m’a fait réfléchir à pourquoi ce n’est pas le cas.

Aujourd’hui, une raison d’être se lit comme un ensemble de programmes et de services avec le nombre de personnes soutenues ainsi que des statistiques sur les problématiques soulevées par une organisation. Il y a peut-être quelques histoires réconfortantes au sujet d’usagers satisfaits, mais est-ce vraiment un argument pour favoriser le soutien des donateurs ?

Lorsque je lis un document intitulé raison d’être, je veux savoir quel est le problème et voir une réponse créative : de grands énoncés audacieux et étoffés sur la façon dont une organisation fait avancer les choses dans le cadre de sa mission. 

Ce que vous faites, à quel endroit et à quel moment, se trouve sur votre site Internet ou dans votre brochure. Ce sont des outils nécessaires pour votre visibilité mais personne ne s’attend à un copier-coller de votre contenu pour susciter l’action.

Cependant, la raison pour laquelle vous faites ce que vous faites, est un facteur d’engagement et la possibilité d’entrevoir une collecte de fonds sérieuse. C’est pour cela que la raison d’être a été conçue.

Ne pas utiliser la raison d’être à mauvais escient

Bien conçu, la raison d’être est un outil puissant pour raconter une histoire qui mérite qu’on s’y attarde. C’est à cause d’un malentendu qu’elle est le plus souvent utilisée à mauvais escient et qu’elle n’atteint pas la cible escomptée.

  • La quantité de personnes soutenues, c’est comme des hamburgers vendus ! Plus personne ne s’en soucie. Changer les conditions de vie pour que la famille, les amis et les voisins puissent vivre pleinement est la sauce secrète pour laquelle tout le monde veut la recette. Ce que les donateurs veulent savoir, c’est comment vous avez changé positivement des vies et comment peuvent-ils participer à cela ?
  • La présentation des programmes et des services est une information qui ne peut être inspirante que si elle est accompagnée de résultats. Vous n’êtes pas le seul organisme de bienfaisance sur le marché, déterminez ce qui vous rend différent et rédigez votre raison d’être en termes de cause et à effet.
  • Cessez d’encombrer votre raison d’être avec les conséquences désastreuses de l’écart entre les revenus et les dépenses.  Les messages du type « Sauvez-nous » ne sont bons qu’une fois et ne doivent jamais être dans une raison d’être.
  • Faites attention à vos dépenses vers le bas car seule une petite partie de votre base de donateurs respectera cet élan qui est devenu si impératif dans le monde à but non lucratif. Tout le monde peut faire les choses à peu de frais, mais être économe ne signifie pas toujours que vous êtes percutant. Visez plutôt haut et décidez pour quelles raisons vous voulez être connu.

Votre proposition de vente unique

Il y a des décennies, il suffisait de persuader les donateurs de donner parce que les programmes et les services étaient plus nombreux que ceux d’une organisation rivale. La notion de volume a démontré sa valeur et cela a fonctionné dans les années 1980. Puis, les donateurs ont commencé à investir plus intelligemment leur argent à travers des œuvres de bienfaisance. Les questions sont passées de « Qu’arrive-t-il à la personne ? » puis « Comment pouvons-nous en savoir plus ? » à « Pouvons-nous en faire plus ? ».

La valeur d’une organisation se définit par sa capacité à résoudre les problèmes les plus complexes du monde. Ce qui différencie un organisme de bienfaisance d’un autre, ce n’est pas le nombre de personnes qui utilisent les services ou le nombre de programmes offerts. Ce qui distingue les organisations, c’est l’amélioration réelle de la famine, du logement, de l’emploi, de la sécurité, de l’estime de soi, des relations, des liens et de toute autre forme de vie humaine.

Ne vous y trompez pas, il n’est pas facile d’écrire une excellente raison d’être. C’est un travail difficile mais cela peut être fait. Tout d’abord, il est important d’obtenir l’autorisation d’entreprendre le projet. Cela implique le directeur exécutif et/ou les directeurs. Recrutez-les dans le cadre du projet avec le soutien de quelques membres du personnel qui savent très bien ce que votre organisation tente de faire. J’ai eu la chance de trouver ces personnes aux Opérations ou aux Services des programmes. Ce sont des expertes dans ce qui se passe au quotidien et elles constatent souvent les impacts premiers. Ensuite, mettez de côté votre raison d’être actuelle et faites ceci:

  • Passez en revue votre mission et votre vision pour connaître les éléments essentiels de la raison d’être de votre organisation ;
  • Réfléchissez profondément à la cause que vous servez et à ce qui, selon vous, nécessite la plus grande attention ;
  • Notez et comparez vos éléments à votre mission et votre vision ;
  • Rédigez des énoncés sur les résultats essentiels que votre organisation souhaite atteindre ;
  • Écrivez ce que vous faites pour les atteindre ;
  • Dites à vos donateurs comment ils peuvent être impliqués dans l’atteinte de ces résultats ;
  • Réécrivez votre raison d’être ;
  • Vendez-la en interne et transmettez-la à vos principaux donateurs.

Votre organisation est une marque, c’est ce qui vient à l’esprit lorsque les gens pensent à vous. Plus important encore, vous devez savoir si quelqu’un se soucie de votre organisation. Votre raison d’être doit donner aux donateurs des raisons convaincantes d’investir leur argent durement gagné et leurs actifs dans votre organisation. Ils le feront si votre raison d’être démontre en quoi elle correspond à leurs intérêts philanthropiques.

La raison d’être n’est pas qu’un ensemble de mots. Nous ne pouvons pas faire croire aux donateurs que plus nous utilisons de mots, mieux cela sera. Le pouvoir d’une raison d’être rédigée par un professionnel est lorsqu’elle démontre, défend, proclame et prouve l’impact et les résultats. La mission signifie tout. Votre but est une promesse. 

John Phin 
Responsable régional, Ouest du Canada, BNP GOLDIE Canada.

John est un auteur collaborateur de The Vigilant Fundraiser et rédige de nombreux articles sur la collecte de fonds.